Une ligne éditoriale est un élément indispensable pour toute entreprise, organisation ou marque qui souhaite produire et partager du contenu et/ou prendre la parole sur le web.
C’est le noyau stratégique de votre Content Marketing, qui vous aide à garder une cohérence entre vos contenus, refléter votre identité et atteindre vos objectifs.
Mais de quoi s’agit-il exactement ?
À quoi ça sert ?
Comment la créer ?
Voyons tout cela ensemble.
Au programme :
- Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?
- Pourquoi définir une ligne éditoriale ?
- Comment définir sa ligne éditoriale ?
- 2 exemples de lignes édito
Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?
Voyez votre ligne édito comme la ligne directrice de tous les contenus que vous produisez et partagez.
Une ligne éditoriale consiste en un ensemble de conventions qui vont dicter votre processus de création de contenus et vous assurer de :
- garder une harmonie entre vos contenus,
- refléter vos valeurs, votre personnalité et votre positionnement,
- atteindre vos objectifs marketing.
Elle définit la manière dont l’entreprise veut communiquer, et elle contribue donc à l’image que celle-ci va renvoyer.
Elle précise votre identité de marque, les résultats que vous souhaitez atteindre avec ces contenus, votre public cible, le ton et la voix de vos communications, les thèmes à aborder, etc.
D’ailleurs, vous pouvez très bien avoir plusieurs lignes édito (tant qu’elles restent cohérentes entre elles évidemment), selon les supports de communication. Une pour les articles de votre blog, une pour votre newsletter, une sur LinkedIn, et une différente encore sur Instagram, etc.
En résumé, une ligne éditoriale répond à la question :
« Qu’allons-nous faire sur ce média ? »
Quelle est la différence entre une charte éditoriale et une ligne éditoriale ?
La charte éditoriale établit le pourquoi de votre stratégie de création de contenus. La ligne éditoriale précise le comment.
La charte éditoriale est un document qui intervient en amont de votre stratégie Marketing. Elle regroupe tous les éléments qui font l’identité de votre marque, dont fait partie la ligne éditoriale.
La ligne éditoriale, quant à elle, indique comment rédiger chaque contenu afin d’atteindre les objectifs fixés.
Pourquoi définir une ligne éditoriale ?
Pour rester constant et cohérent
Une ligne éditoriale vous permet de vous assurer que tous vos messages et contenus restent cohérents entre eux et respectent les lignes directrices que vous vous êtes fixées.
Des contenus constants et cohérents renforcent votre crédibilité et la confiance de vos lecteurs envers votre marque.
Rien de plus déstabilisant que de lire un post LinkedIn qui utilise le tutoiement et l’humour, puis des articles de blog qui vouvoient et restent très sérieux et distants.
Pour développer sa notoriété et sa marque
Une ligne éditoriale véhicule vos valeurs, votre positionnement et les messages que vous souhaitez porter.
Donc une ligne éditoriale bien réfléchie et définie vous aide à vous démarquer de vos concurrents, et donc à renforcer votre notoriété.
Vous resterez plus facilement dans la tête de vos prospects en affichant votre différence, plutôt qu’en optant pour un style de communication similaire à tous les autres.
Pour renforcer son expertise
Une ligne éditoriale permet de développer l’expertise de votre marque, sur votre secteur d’activité.
En publiant régulièrement des contenus pertinents et de qualité sur des thématiques précises, vous vous positionnez comme un acteur de référence dans votre domaine et renforcez votre expertise et votre crédibilité.
En s'appuyant sur des sources fiables et en proposant des analyses originales, vous démontrez votre maîtrise du sujet et attirez l'attention de vos prospects.
Ça peut être particulièrement efficace dans le cadre d’une stratégie de contenu en B2B, qui visent à générer des leads qualifiés.
Pour fidéliser sa clientèle
À force de communiquer de manière originale, transparente et authentique, vous créerez une relation de confiance unique avec votre clientèle.
Rien de mieux pour fidéliser.
Rien de mieux pour transformer vos clients, en clients récurrents.
Pour améliorer son référencement
Une ligne éditoriale permet, indirectement, de favoriser le référencement naturel de votre site. Et ce pour 2 raisons.
Raison n°1 : Garder une ligne éditoriale constante vous force à rédiger et publier du contenu régulièrement.
Et c’est parfait car Google adore la nouveauté et la régularité.
Dans son classement, il aura tendance à privilégier les sites régulièrement mis à jour et proposant du contenu récent.
Raison n°2 : La ligne éditoriale vous force à définir les thématiques sur lesquelles vous souhaiterez prendre la parole.
En plus de démontrer votre expertise à vos lecteurs, vous la démontrez à Google.
Ce dernier identifiera alors, petit à petit, votre site comme un acteur de référence sur ces sujets et votre positionnement dans son classement s’en ressentira.
Bonus : pour gagner du temps
Définir et mettre à plat une ligne éditoriale peut aussi vous faire gagner un temps précieux.
Créer et publier régulièrement du contenu de qualité est chronophage et vous aurez peut-être besoin de déléguer la rédaction, le montage ou le design à des partenaires externes.
Et bien, grâce à ce document, vous n’aurez plus à tout expliquer à l'oral à chacun de vos partenaires, avec le risque d'oublier des éléments essentiels.
En parlant de partenaires,
Je connais un super rédacteur de contenu, qui saura s'adapter parfaitement à votre ligne éditoriale 🙂
Comment définir une ligne éditoriale ?
Préciser votre identité de marque
1ère étape lorsque vous définissez votre ligne éditoriale : quelle est votre identité de marque ?
Pour vous aider à y répondre, réfléchissez à ces 3 points :
1. Votre vision
Que souhaitez-vous construire à long terme ?
Comment imaginez-vous votre secteur dans 5-10 ans ?
La vision de votre entreprise précise ce que vous souhaitez atteindre à long terme et comment vous comptez y parvenir. Elle peut être liée à des enjeux de développement, de croissance, de performance, etc.
2. Votre mission
Que vendez-vous ?
Quelle est votre raison d’être ?
Quel problème résolvez-vous chez vos clients ?
La mission de l'entreprise décrit votre but principal et la manière dont vous comptez l’atteindre. Elle peut être liée aux produits ou services proposés, aux clients visés, aux valeurs de l'entreprise, etc.
3. Vos valeurs
Quelles valeurs souhaitez-vous véhiculer ?
En quoi croyez-vous ?
Les valeurs de votre marque sont les principes qui guident son fonctionnement et ses décisions. Elles peuvent être liées à des aspects éthiques, environnementaux, sociaux, etc.
Elles sont un élément primordial de votre identité de marque.
Définir précisément, et coucher par écrit, sa vision, sa mission et ses valeurs permet de donner une direction globale à votre stratégie Marketing, une orientation à suivre qui vous assurera que tous vos messages et contenus sont cohérents et reflètent parfaitement votre identité de marque.
Déterminer l’objectif
Publier du contenu simplement pour le plaisir de publier du contenu n’a aucun intérêt. Votre temps est trop précieux pour ça.
Préciser ses objectifs est donc essentiel lorsqu'on définit sa ligne éditoriale.
Chacune de vos prises de parole doit être alignée sur votre stratégie et doit contribuer à l’atteinte de vos objectifs.
De plus, ça vous permet de choisir les sujets et les médias les plus pertinents en fonction des résultats à atteindre.
Enfin, définir des objectifs implique de suivre des KPI et d’analyser ce qui fonctionne ou non.
En mesurant l’efficacité de vos communications, vous serez en mesure d’optimiser, petit à petit, vos messages et vos formats pour améliorer les résultats et atteindre les chiffres voulus.
“ Vous ne pouvez pas piloter ce que vous ne pouvez pas mesurer.“ (Peter Drucker)
Ceux-ci peuvent être variés :
- Augmenter les ventes
- Améliorer la notoriété de l'entreprise sur les réseaux
- Attirer du trafic sur le site web
- Générer des leads
- Fidéliser les clients
- ...
Réfléchissez à court, moyen et long terme. Pensez non seulement au développement économique, mais aussi à l’organisation de la société en elle-même et à votre but personnel.
Et pensez à vous fixer des objectifs SMART :
- Simple
- Mesurable
- Atteignable
- Réaliste
- Temporel
Exemple d'un objectif SMART :
❌ Augmenter le taux de conversion des leads issus du Marketing
✅ Augmenter de 30% le taux de conversion des leads issus du Marketing d’ici fin Juin grâce à des séquences d’email automation.
Parmi tous les canaux d’acquisition existants (SEO/SEA, Content Marketing, réseaux sociaux, affiliation, email, display, etc.), choisissez-en 2-3 (4 max) sur lesquels vous concentrerez vos efforts.
Et bien sûr, chaque canal choisi devra avoir ses propres objectifs spécifiques :
- SEO : Augmenter le trafic provenant du référencement naturel de 15% d’ici fin Q2 en publiant 2 articles de blog par semaine.
- LinkedIn : Augmenter de 30% le nombre d’abonnés en 2 mois en doublant nos publications et en mettant en place une campagne LinkedIn Ads.
- Email : Augmenter les ventes provenant des emails de 10% avant la fin de l’année en mettant en place des campagnes automatisées
Définir la cible
On connait maintenant les résultats à atteindre. C’est cool. Mais à qui s’adresse-t-on ?
Lorsque vous définissez votre ligne éditoriale, il est important, essentiel, indispensable de connaître votre buyer persona sur le bout des doigts.
Pour cela, vous devez répondre à ces 7 questions :
- Qui est-il ?
- Quelle est sa personnalité ?
- Quels sont ses enjeux ?
- Quelles frustrations rencontrent-ils au quotidien ?
- Comment recherche-t-il l’information ?
- Quel est son processus d’achat ?
- Comment pouvez-vous l’aider ?
Vous n’avez pas encore défini votre persona ?
Jetez un oeil à cet article pour savoir comment le créer, où trouver les informations ➔ Les 7 infos d'un bon Buyer Persona [+ 1 template gratuit]
Connaître votre public cible vous permet de vous assurer de publier du contenu :
- qui répond à leurs besoins, questions et problématiques ;
- dans un ton qui leur est familier ;
- et sur le média sur lequel il est présent.
Vous serez ainsi capable de concentrer vos efforts sur des contenus spécifiques et pertinents pour vos lecteurs et éviterez de gâcher du temps et des ressources sur des communications s’adressant à des personnes peu intéressées par ce que vous avez à offrir.
Mener une veille concurrentielle
Maintenant que vous savez à qui vous vous adressez, il est important d’aller jeter un œil sur ce qui se fait déjà sur le web.
Une rapide veille concurrentielle vous permettra de connaître les stratégies et techniques utilisées par vos concurrents pour attirer leurs cibles.
Attention, il ne s’agit pas de copier-coller. L’idée est simplement de s’inspirer des bonnes pratiques, de les adapter à sa propre entreprise en y ajoutant votre touche personnelle.
Cette veille vous permettra aussi d’identifier les forces et faiblesses des stratégies Marketing de chacun et de trouver des axes de communication peu ou pas utilisés qui vous permettront de publier du contenu original et différenciant.
Pour cela, jetez un oeil aux réseaux sociaux de vos concurrents.
Analysez leur site et les messages utilisés.
Lisez leurs articles de blog.
Cliquez sur leurs boutons d’appel à l’action.
Téléchargez leurs livres blancs.
Lisez leurs séquences d’email automatisées.
En bref, mettez-vous dans la peau de votre persona et parcourez le web à travers leurs yeux.
Choisir le style, le ton et la voix
Choisir le ton de votre communication est important lorsque vous définissez votre ligne éditoriale.
Il permet de donner une identité et une personnalité à votre marque et de créer une relation de confiance et de fidélité avec vos lecteurs.
Il peut être formel, informel, sérieux, amusant, direct, imagé, ludique, etc. A vous de décider… Mais surtout tenez-vous-y !
Choisissez un style de communication qui :
- reflète votre identité de marque,
- parle à votre public cible et leur est familier,
- est adapté aux types de produits/services que vous vendez.
Voici 2 conseils pour définir le ton de votre communication :
Analysez votre concurrence
Regardez comment votre concurrence communique et comment elle s'adresse à ses publics cibles. Cela vous donnera des idées sur les tonalités qui fonctionnent bien dans votre secteur d'activité.
Testez plusieurs tons
Essayez différents tons de communication et voyez comment ils sont perçus par votre audience, comment ils influent sur les différents KPI, etc.
Lister les thématiques à aborder
Vous connaissez votre objectif et votre cible.
Vous êtes maintenant capable de lister toutes les thématiques :
- qui intéressent vos prospects/clients,
- sur lesquelles vous êtes experts et vous sentez à l’aise de prendre la parole,
- qui sont cohérentes et alignées sur votre identité de marque,
- et qui participent à l’atteinte de vos objectifs.
Même si vous pensez avoir ces sujets en tête, faites l’exercice de les coucher par écrit. Ça vous permettra de vérifier que vous avez une bonne répartition entre les thématiques principales.
Pour vous aider, demandez-vous quels types d’informations vous souhaitez partager :
- Des conseils pratiques ?
- Des coups de cœur ?
- Les coulisses de la boîte ?
- Des analyses d’étude de marché ?
- Des réponses techniques ?
- Des actualités du marché ?
- Des opinions et points de vue personnels ?
Décider des types de contenus à produire
Vous en êtes à l’avant-dernière étape. Bravo, vous y êtes presque.
Il s’agit maintenant de définir la typologie des contenus à produire et publier.
L’idée est d’établir un équilibre entre vos formats. Pour éviter toute lassitude et offrir plusieurs niveaux de lecture à votre cible, alternez les articles de fond et les contenus plus courts et plus faciles à consommer.
Comment décider des contenus à produire ?
Découvrez quels types de contenus proposer à vos prospects à chaque étape du cycle de vente → Générer des leads grâce au funnel TOFU - MOFU - BOFU
Bâtir un planning éditorial
La dernière étape lorsque vous définissez votre ligne éditoriale est de construire votre planning édito.
Un planning éditorial peut prendre la forme d’un calendrier qui indique les sujets à traiter et les dates de publication prévues.
Il peut également inclure des informations sur la fréquence de publication (par exemple : 2 articles par semaine), les canaux de diffusion à utiliser, etc.
Ce calendrier vous permet de planifier toutes vos communications Marketing des prochains semaines/mois et vous assure :
- une bonne mixité des sujets traités,
- une fréquence de publication régulière et constante,
- une anticipation des ressources de production nécessaires pour que tout soit prêt à temps.
2 exemples de ligne éditoriales
Une ligne éditoriale pour un blog B2B :
Prenons l’exemple d’une mutuelle santé qui lance un blog sur le bien-être au travail.
Identité de marque :
- Vision : Le bien-être au travail va devenir le critère n°1 dans le choix de son futur job.
- Mission : aider les entreprises à prendre soin de leurs salariés pour les attirer et les garder
- Valeurs : Humilité Excellence Transparence
Positionnement du blog :
- vulgariser les concepts clés
- démontrer notre expertise
- proposer des conseils et astuces concrètes pour aider les lecteurs à résoudre leurs problèmes
Objectif : Augmenter le trafic provenant du SEO de 50% d’ici fin 2023 en publiant 4 articles par mois.
Cible : DG de PME et DRH de grands groupes
Style et ton : informatif avec une légère pointe d’humour, avec vouvoiement
Types de contenu :
- articles informatifs,
- études de cas,
- articles édito rédigés par le dirigeant
Planning éditorial : 1 publication par semaine
Une ligne éditoriale pour les réseaux sociaux (Instragram) :
Prenons, cette fois, l'exemple d’une start-up qui développe un SaaS dont l'objectif est de mutualiser les livraisons afin de réduire les émissions de CO2 dans le transport routier.
Identité de marque :
- Vision : Le transport routier va rester le modèle de livraison dominant mais doit s'adapter aux nouvelles exigences des consommateurs
- Mission : réduire les retours à vide des transporteurs et optimiser les taux de chargement
- Valeurs : écologie, transparence, empathie
Positionnement :
- Montrer les coulisses de la boîte
- Travailler la marque employeur
- Donner envie de venir y travailler
Objectif : Atteindre 2 000 abonnés sur Instagram d’ici fin Q2 en publiant 3 photos par semaine
Cible : Les jeunes entre 20 et 30 ans, sensibles aux questions écologiques
Style et ton : informel et amusant, avec tutoiement
Types de contenu :
- photos des bureaux, des équipes, des afterworks
- Courtes interviews des collaborateurs et des fondateurs
Planning éditorial : 5 publications par semaine
