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Les 7 infos d'un bon Buyer Persona + 1 template gratuit

by Florian Auffret on

Le Buyer Persona est l'élément clé duquel découlera toute votre stratégie d'Inbound Marketing. Il vous permet de savoir à qui vous vous adressez, comment leur parler, quoi leur dire, à quel moment, sur quels canaux etc.

C'est une étape à ne surtout pas négliger.
Spoiler : elle l'est trop souvent !

Alors prenons quelques minutes ensemble pour définir exactement ce qu'est un buyer persona et vous partager quelques astuces et outils pour le créer.

 


Au programme : 

Comment définir le Buyer Persona ?

Le Buyer Persona est une représentation (semi) fictive de votre client idéal, celui qui achètera votre produit ou service.

En résumé, le Buyer Persona est votre “target”, votre cible ultime.

L’objectif est d’élaborer des profils d’acheteurs ayant des caractéristiques et des comportements d’achats similaires.

Construire un buyer persona, c’est s’engager dans un travail de fond pour réaliser un portrait-robot de votre client idéal.

Un portrait-robot qui dépasse les seules données socio-démographiques. Ses habitudes, ses traits de caractère, son parcours d’achat… Plus vous le connaissez en détail, mieux vous saurez vous adresser à lui dans vos contenus.

Mieux vous vous adressez à lui, plus il se sent compris, et plus vous verrez affluer de nouveaux acheteurs, que votre process commercial saura ensuite convertir et fidéliser.

Notez qu’il est possible d’avoir différents Buyers Personas pour une même entreprise. Comptez 3 à 5 profils maximum.

Prenons l’exemple d'un agence en stratégie Marketing. Les personas (et donc les enjeux et problématiques individuelles) varient selon la taille des entreprises :

  • le fondateur dans une start-up
  • le Directeur Marketing dans une PME/ETI

 


Comment créer une fiche persona ?

Élaborer un buyer persona nécessite de bien connaître qui l’on prospecte. Consacrez le temps qu'il faudra pour peaufiner son portrait.

Partez du plus général (ce qui définit un individu dans la société) puis zoomez progressivement. 

Voici les 7 catégories d’informations à recueillir pour créer votre buyer persona :

  1. Qui est-il ?
  2. Quelle est sa personnalité ?
  3. Quels sont ses objectifs et enjeux ?
  4. Quels challenges ou frustrations rencontrent-ils au quotidien ?
  5. Comment s’informe-t-il ?
  6. Quel est son processus d’achat ?
  7. Comment peut-on l’aider ?

Passons-les en revue rapidement.

1. Qui est votre Buyer Persona ?

Offrez à votre persona un état civil complet. Commencez donc par définir ses caractéristiques sociodémographiques.

Précisez (autant que possible) :

  • Son âge
  • Son sexe
  • Sa situation familiale (seul, en couple, des enfants, marié)
  • Son niveau de revenu ou sa catégorie socio-professionnelle
  • Son niveau d’études
  • La zone géographique dans laquelle il réside.
  • Son habitat (maison, appartement, HLM, locataire, propriétaire)

Voilà. La base du persona est créée. Mais ce n'est pas suffisant

Vous allez maintenant y greffer des éléments plus émotionnels, psychologiques et comportementaux.

2. Quelle est la personnalité de votre buyer persona ?

Imaginez la vie de votre client idéal et définissez ses traits de personnalité. Tentez de comprendre ses comportements en fonction de différentes situations.

Mettez-vous dans la peau de votre persona en vous projetant dans sa journée type.

Est-il introverti ou plutôt extraverti ?
De nature calme ou stressée ?

Préfère-t-il les soirées canapé-plaid-plateau TV ? Ou est-il plutôt fêtard, excentrique ?

Est-il plutôt traditionnel, moderne ou libéral ?
Est-il engagé dans la défense de l’environnement ? Dans des associations caritatives ?

Bref, les possibilités sont infinies. Mais vous comprenez l'idée.

Votre communication devra correspondre à sa personnalité.

3. Quels sont les objectifs et enjeux de votre buyer persona ?

On s’approche du cœur du sujet. L’objectif maintenant est d'appréhender le “pourquoi” de vos personas.

Tentez de comprendre ce qui le motive dans ses comportements quotidiens : faire des économies, acheter une maison, maigrir, avoir une consommation écologiquement soutenable…

Ou, si l’on parle d’un professionnel : augmenter son chiffre d’affaires, créer un nouveau canal de ventes, réduire le turnover des équipes…

On peut se fixer des centaines d'objectifs. Lesquels poursuit votre persona ?

4. Quels challenges ou frustrations rencontrent votre buyer persona ?

Votre client type se trouve confronté à des angoisses ou des challenges quotidiens qui le frustrent, le bloquent ou le ralentissent dans l’atteinte de ses objectifs.

Quelles sont ses problématiques ?

Il n’arrive pas à arrêter de fumer ?
Il manque de motivation pour aller au travail en vélo et abandonner la voiture ?
Il n’a aucune visibilité sur le ROI de sa stratégie d'Inbound Marketing ?
Son pitch commercial ne fonctionne pas ?

5. Comment s’informe votre buyer persona ?

Votre persona a désormais des objectifs et des problématiques à résoudre pour les atteindre. Il va donc chercher des solutions en ligne, ou a minima des réponses à ses questions.

Demandez-vous :

  • Comment s’informe-t-il ?
  • Où recherche-t-il de l'information ? (forums, blogs, Youtube, LinkedIn, Twitter, etc.)
  • Quel type de contenu l'intéresse  ? (articles, vidéos, webinars, etc. ? des format courts ou plutôt longs ?)

6. Quel est le processus d’achat de votre buyer persona ?

Comprendre le processus d’achat de vos buyer personas permet d’améliorer la fluidité de leur parcours en ligne. Vous pourrez ainsi identifier les contenus qui manquent afin de couvrir toutes les étapes du funnel d’acquisition et donc augmenter vos taux de conversion.

 


En parlant de funnel de conversion...
Jetez un oeil à cet article pour connaître les contenus à créer à chaque étape du parcours de vos personas ➔ Générer des leads grâce au funnel TOFU - MOFU - BOFU


 

Votre persona est-il du genre à comparer et tergiverser ? Ou à foncer sur des coups de cœur ?

Est-il décisionnaire ou doit-il demander l'aval d'une personne tierce ? Combien de personnes prennent part à la décision d'achat ? Quel est le délai d'un cycle de vente ?

Détaillez aussi ses freins à l’achat. 
Le prix ? La durée d'engagement ? L’absence de notoriété de la marque ? Le besoin qui n’est pas immédiat… ?

En les identifiant, vous pourrez insérer les éléments de réassurance adaptés.

 


Éléments de quoi ?
Tout ce qui permet de créer un sentiment de confiance avec vos personas et les rassurer sur votre crédibilité ➔ Voici justement 12 éléments de réassurance pour booster vos ventes


 

7. Comment peut-on aider notre buyer persona ?

On arrive au bout. C’est la réponse à cette question qui pousseront vos personas à concrétiser leur achat.

Maintenant que vous avez accumuler toutes ces infos et ces données, demandez-vous en quoi votre service ou produit va lui faciliter la vie ?

Identifiez l’argument ultime qui transformera vos prospects en clients.

 


Les différentes entre les Buyer Persona B2B et B2C

Le client B2C, le consommateur, prend généralement seul la responsabilité d’acheter. Sa décision repose majoritairement sur des éléments émotionnels et psychologiques. Elle peut même etre impulsive.

À l’inverse, en B2B, la décision passe souvent par des procédures établies et rationnelles. Elle implique souvent plusieurs parties prenantes. Les cycles d’achat sont souvent plus longs. Il est donc important de bâtir une relation de confiance en amont.

En B2B, complétez le profil de votre buyer persona (autant que possible) avec des caractéristiques professionnelles :

  • Titre et niveau du poste,
  • Secteur d’activité
  • Taille de l’entreprise
  • Missions quotidiennes (imaginez sa journée type)
  • Son ancienneté dans l’entreprise
  • Les KPI sur lesquels il est évalué
  • Ses supérieurs hiérarchiques
  • Son rôle dans le processus d'achat (décideur, influenceur, utilisateur, etc.)

 


Où trouver les informations pour construire son buyer persona ?

Rassurez-vous, vous n’allez pas inventer ou créer un buyer persona en partant de zéro

La plupart des informations dont vous avez besoin existent déjà. C’est une bonne nouvelle, non ?

Mais il va falloir aller les chercher.

Recueillez les informations terrain

Demandez à vos collègues.

Interrogez les équipes en contact avec vos clients (commerciaux, SAV, accueil, etc.) et demandez-leur de vous parler de vos personas.

Quelles questions entendent-ils fréquemment ? Quel est leur profil type ? Qu’apprécient-ils chez nous ? Ou n’apprécient pas ?

J'en parlais dans sur Twitter récemment :

 

Sollicitez vos clients directement.

La plupart des personnes aiment parler d’elles-mêmes. Alors pensez à interviewer vos clients directement.

En visio ou par téléphone, privilégiez un contact direct pour qu'une discussion s'installe et que votre interlocuteur puisse donner libre cours à sa pensée. Vous serez surpris de la facilité avec laquelle vous obtiendrez des informations intéressantes.

Vous pouvez aussi lancer un sondage sur une partie de votre base de contacts. Vous demanderez des informations sociodémographiques et pourrez en profiter pour poser quelques questions sur votre activité :

  • ce qu’ils pensent de vos contenus,
  • de ce que vous proposez,
  • les améliorations souhaitées,
  • etc.

Mais n’allez pas plus loin. Un sondage ne doit pas être trop long. 5 à 7 minutes maximum. Au-delà, vous risquez de voir fondre votre taux de retour.

Scrutez les forums et réseaux sociaux

Les forums et réseaux sociaux sont de véritables mines d'or. Plongez-vous dans les communautés en ligne : groupes Facebook, LinkedIn…

Vous découvrirez les questions, les arguments, les frustrations de ceux qui intéragissent sur ces sujets. Ils livrent un nombre d’informations incroyable. À vous de les exploiter intelligemment !

Allez aussi faire un tour du côté des forums de discussion. Vous y puiserez aussi des renseignements de première main.

Étudiez vos concurrents

Vos concurrents ont déjà fait ce travail de recherche à votre place. Servez-vous en.

Étudiez les arguments marketing utilisés sur leur site et les cibles auxquelles ils s'adressent. Ce sont de bons points de départs.

Ensuite, encore plus intéressant, épluchez les commentaires et avis clients affichés sur leur site, ou laissés sur Google My Business ou leurs réseaux sociaux. Vous découvrirez l’histoire de plusieurs clients, ce qui vous éclairera sur leurs challenges, leurs peurs et peut-être même leurs centres d’intérêt.

Notez tout ce qui en ressort. Qu’est-ce qui leur plait chez vos concurrents ? Au contraire, qu’est-ce qui leur manque ou leur déplait ? 

Listez aussi les mots et le jargon qui revient régulièrement. Vous vous en resservirez dans vos contenus.

 


Pourquoi un buyer persona  ?

J'aurais peut-être dû commencer par ça.

Je vous alerte depuis le début de l’article sur l’importance de créer des buyers persona. Mais qu’allez-vous en faire ?

En fait, sans vous en apercevoir, vous venez de constituer l’élément clé de toute votre stratégie marketing.

Vous allez pouvoir adapter votre ligne éditoriale, le ton de votre communication et votre vocabulaire en fonction du profil du persona cible. Plus vous parlez leur langage, plus ils s'identifieront à votre marque.

Ensuite, vous créez du contenu adapté et pertinent qui saura leur parler et répondra précisément aux questions qu’ils se posent.

Connaître leur processus d’achat vous permettra de proposer ses contenus au bon moment, et sur les bons canaux de communication.

En fin de parcours d'achat, vos pages de vente arboreront :

  • les bons arguments qui répondent à leurs objections,
  • les bons éléments de réassurance qui leur donne confiance.

Aussi, connaître son buyer persona permet d'optimiser son budget marketing. Vous serez capable d'améliorer le ciblage de vos publicités (en SEA ou sur les réseaux sociaux) et donc d'augmenter le ROI de chaque euro dépensé.

Enfin, puisque vous aurez réfléchi au processus d’achat de vos personas, vos clients y verront une expérience fluide, intuitive et évidente. Et les actes d’achat suivront.

Bonus : vos équipes commerciales vous remercieront de disposer d’un outil aussi pertinent qu’opérationnel !

 


Et maintenant ? Comment trouver des idées de contenu ?
Connaître vos buyer personas, c'est bien. Leur parler c'est mieux. ➔ Trouvez des idées de posts à l'infini pour vos réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter...)


 

Des exemples de buyer persona

À titre d’illustration, voici 2 exemples de persona.

Persona B2B : Cécile, fondatrice d’une start-up Fintech à Lyon

  • Âge : 35 ans
  • Situation familiale : Mariée, 1 enfant à l’école
  • Salaire : 85 000 €/an
  • Poste : Fondatrice & CEO
  • Rapports hiérarchiques : elle supervise 10 salariés.

Objectif :
Sa principale mission au quotidien est de développer le chiffre d’affaires de sa jeune entreprise. Elle s'est fixée l'objectif de le doubler en deux ans. Pour accélérer son développement, elle va avoir besoin d'embaucher de nombreux salariés.

Frustrations et challenges :
Cécile a du mal à se dégager du temps pour lancer et gérer les recrutements. Elle est sans cesse happée par le management quotidien, les investisseurs, l'administratif etc. De plus, le peu de profil qu'elle a rencontré en entretien n'étaient pas au niveau attendu.

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Exemple d'un buyer persona B2B

Persona B2C : Vincent, le papa écolo

  • Âge : 42 ans
  • Situation familiale : divorcé, deux jeunes enfants
  • CSP : Professions intermédiaires
  • Habitation : Maison en lotissement
  • Zone géographique : Citadin en ville moyenne

Objectif : 
Très attaché à la défense de l’environnement, Vincent attache de l'importance à éduquer ses enfants sur ce point. Il aimerait leur donner le goût des bons produits bio et locaux 

Challenges & Frustrations :
Comme beaucoup d'enfants, les siens n'aiment pas beaucoup les légumes. De plus, Vincent n'a pas le temps pour cuisiner des recettes complexes qui permettraient de leur faire aimer ses aliments. Enfin, il a des difficultés pour trouver des producteurs locaux, près de chez lui.

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Exemple d'un buyer persona B2C

 


5 outils gratuits pour créer un buyer persona

Je vous ai réservé une petite surprise. Pour ne pas vous laisser sans ressource devant la création de persona, voici 5 outils qui vous aideront à modeler votre client fictif.

1. Make My Persona de Hubspot

Make My Persona est très simple d’utilisation.

Vous choisissez une image qui représente votre persona. Vous répondez à quelques questions. Et après 7 écrans, le tour est joué.

L'outil permet de personnaliser la fiche de votre persona si vous souhaitez ajouter des données ou des informations clés.

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Outil de Buyer Persona : Make My Persona

2. Soway

Soway est une solution française, aussi fluide qu’Hubspot, plus complète encore.

Choisissez une photo dans la banque d’image proposée, puis un questionnaire détaillé va se dérouler. Vous pouvez préciser ce que votre activité va apporter au persona. La fiche finalisée arrive directement dans votre boite mail. 

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Outil de Buyer Persona : Soway

3. Xtensio

Xtensio vous propose une fiche de persona déjà mise en page. Il vous reste à remplir les différentes sections grâce à votre travail de recherche préalable.

Peut-être moins incarné que les autres solutions, Xtensio reste un outil rapide et efficace.

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Outil de Buyer Persona : Xtensio

4. Userforge

Userforge vous demande également d’ouvrir un espace de travail. Des onglets vous permettent de préciser de nombreuses caractéristiques.

Comme Xtensio, l’expérience est moins aidante que les 2 premiers outils, mais vous en ressortez avec une belle description de persona.

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Outil de Buyer Persona : Userforge

5. Uxpressia

Enfin, Uxpressia vous laisse accéder à une fiche mise en page plus détaillée qu’Xtensio. Vous pouvez décrire les compétences de votre persona, les outils techniques qu’il utilise, jusqu’aux navigateurs, ses marques favorites, etc.

Tous ces outils vous aiguillent mais vous gardez la main : c’est bien vous, et vous seul, qui déterminez toutes les caractéristiques de vos personas.

screenshot-uxpressia-buyer-persona

Outil de Buyer Persona : Uxpressia

 

Et maintenant, bon travail !