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Anatomie d’une page d’atterrissage + 5 exemples efficaces

by Florian Auffret on

Les pages d'atterrissage sont des ingrédients importants primordiaux d’une stratégie d’Inbound Marketing et d’un funnel de conversion.

Aussi appelées pages de destination ou landing page, elles permettent de générer des leads, enrichir sa base de données de contacts qualifiés et développer ses ventes.

Seulement tous les marketers et entrepreneurs le savent. Créer une landing page, c’est facile. Créer une landing page qui convertit, c’est une autre paire de manche !

Pour vous aider, j'ai analysé des centaines de pages d'atterrissage et j'en ai ressorti les 11 éléments qui font le succès des meilleures d'entre elles.

Alors quels sont les éléments à ne pas oublier ?
Quelles sont les bonnes pratiques à respecter ?
Et les erreurs à éviter ?

Voyons tout ça ensemble !

 

PS : Retrouvez aussi à la fin 5 exemples de landing pages pour vous inspirer pour votre prochaine création 😉

 


Au menu :

 

Une page d’atterrissage, c'est quoi ?

Une page d’atterrissage est une page web dont l’objectif est d’inciter les visiteurs à passer à l’action :

  • remplir un formulaire
  • télécharger un livre blanc
  • s’abonner à votre newsletter
  • demander un devis
  • acheter un produit

Son seul but est de pousser à la conversion.

Ces landing pages sont souvent des pages autonomes, distinctes du site web, sur lesquelles on atterrit seulement via des actions Marketing ciblées :

  • des social ads
  • des mailings
  • des annonces Google Ads
  • une bannière sur le site
  • une fenêtre pop-up
  • etc.

Elles n’ont, par exemple, pas vocation à remonter en SEO et être découvertes par M. et Mme Tout Le Monde.

L’enjeu est de contrôler les visiteurs qui arrivent sur votre landing page pour la personnaliser au maximum (nous le verrons par la suite).

 


Comment créer une bonne page d’atterrissage ?

Une landing page = 1 audience

Les pages “classiques” de votre site web peuvent se permettre de contenir du contenu plus générique.

Elles ont des sources de trafic variées et sont visitées par des prospects se trouvant dans des étapes différentes du tunnel de conversion.



En parlant de tunnel de conversion, jetez un oeil à cet article pour savoir comment le mettre en place ➔ Générer des leads grâce au funnel TOFU - MOFU - BOFU


 

Au contraire, les pages d’atterrissage sont introuvables par les visiteurs lambda de votre site web.

Elles sont accessibles uniquement via des campagnes marketing ciblées, ce qui vous permet de contrôler le profil de l'audience qui visite votre landing page.

Ainsi, vous êtes capable d’adapter et personnaliser le contenu en fonction :

  • du buyer persona
  • ET de la promesse vendue à l’étape précédente du parcours client (le mail ou la publicité qui l’a redirigé vers cette page).

 

Une landing page = 1 objectif

Le temps d’attention moyen d’un internaute est de 8 secondes, alors allez droit au but.

Chaque page d’atterrissage doit être pensée et conçue avec UN SEUL objectif bien précis en tête :

  • ajout au panier
  • téléchargement
  • inscription

Chaque message, élément, texte et boutons doivent être réfléchis et doivent participer à l’atteinte de cette finalité.

Si vous créez une page pour un nouveau produit, ne parlez que de ses bénéfices.
Si vous créez une page pour un livre blanc, ne parlez que de la valeur à l’intérieur.
Si vous créez une page pour un webinar, ne parlez que de l’intérêt de s’inscrire.

Ce n’est pas le moment, ni l’endroit pour parler de vous, de votre entreprise et de son historique. L’internaute aura tout le loisir d’aller sur votre site s'il veut en apprendre davantage sur vous.

Vous avez dépensé assez de ressources, d’énergie et de temps pour attirer vos prospects sur cette landing page. Il s’agit probablement de votre unique chance pour le convaincre, alors concentrez vos efforts et ne vous éparpillez pas.

 

Une landing page = 0 distraction

Retirez de votre landing page tous les éléments non essentiels, qui peuvent déconcentrer le lecteur et le détourner de votre objectif de conversion final.

Ainsi, pensez à supprimer la barre de navigation.

Les menus ont tendance à attirer l’œil des visiteurs. Ils vont passer leur souris dessus par curiosité, risquent de cliquer sur un lien et de se perdre en chemin.

Dans le header de votre landing page, ne gardez que le logo de votre entreprise.

De même, retirez aussi tous les liens qui redirigent vers d’autres pages.

Si ces liens sont importants pour le SEO et le maillage interne, ils distraient ici le visiteur et peuvent l’inciter à cliquer et visiter d’autres pages ; et donc in fine baisser votre taux de conversion.

 

Des titres et sous-titres puissants

Pour commencer, le titre de votre landing page doit refléter la promesse faite dans la publicité ou le mail d’où proviennent les visiteurs.

Mais ce n’est pas suffisant.

Il doit être suffisamment impactant et attractif pour inciter l’internaute à lire la suite.

Pour cela, votre titre doit respecter au moins 3 des 4 U.

Bon à savoir :

La règle des 4U est une technique, conçue par le copywriter Michael Masterson, pour créer des titres puissants, qui captent l’attention des lecteurs et présente efficacement la proposition de valeur.

Selon lui, un bon titre doit être :

  • Utile - montrer les bénéfices pour le client
  • Urgent - montrer que son problème peut être résolu rapidement
  • Unique - montrer quelque chose qu’ils n’ont jamais vu ailleurs
  • Ultra-spécifique - montrer l’utilité avec des chiffres précis

 

Voici quelques exemples de titres respectant au moins 3 des 4U :

  • Multipliez votre taux de conversion par 5 en 30 jours
  • Recevez un magnifique bouquet de fleurs en moins d'1 heure (100 % remboursé en cas de retard)
  • Rénovez l'appartement de vos rêves en 3 jours. Aucun frais de départ. 5 ans de garantie.

Mais bien travailler son titre n’est pas suffisant.

Des recherches montrent que 79% des internautes « scannent » une page web avant de lire. Il faut alors aussi faire attention aux sous-titres de votre landing page.

Le lecteur doit pouvoir comprendre vos idées principales en scannant simplement la page. Structurez donc votre page avec des sous-titres présentant les bénéfices de votre produit/service.

En parlant de bénéfices...

 

Les bénéfices ≠ les caractéristiques

Ne vendez pas la pelle. Vendez le trou qu’elle permet de creuser.
Ne vendez pas la voiture. Vendez la destination.
Ne vendez pas le dentifrice. Vendez les dents blanches.

Vous saisissez ?

Ne vendez pas les avantages de votre offre. Vendez le bénéfice que votre produit apporte à l'utilisateur.

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Les éléments de réassurance

Cliquer sur un CTA ou remplir un formulaire est très engageant pour l'internaute.

Ils hésitent et n’ont pas envie de faire le mauvais choix.

Il faut créer un sentiment de confiance et rassurer vos visiteurs sur votre légitimité et votre capacité à résoudre leur problématique.

Pour cela, ajoutez les bons éléments de réassurance sur votre landing page.

Mettez-vous à la place de votre prospect. Quelles sont ses craintes ? Ses freins ? Qu’ont-ils envie de voir pour être rassurés ?

On peut citer par exemple :

  • Une FAQ
  • Les labels et certifications
  • les garanties de satisfaction
  • Les parutions dans les médias
  • Les avis et logos clients
  • Les études de cas client

Jetez un oeil à cet article pour en savoir plus ➔ 12 éléments de réassurance pour booster vos ventes


 

Un appel à l’action efficace

« Few things matter more than CTA's »

Ce n'est pas moi qui le dit, c’est Gary Vaynerchuk, l’un des experts mondiaux du Marketing Digital.

Et je suis d’accord ! Votre bouton d'appel à l’action est quasiment aussi important que votre titre.  

Voici quelques conseils pour créer des CTA qui boostent votre taux de conversion :

Soyez spécifique

Indiquez précisément à vos prospects ce qu'ils obtiendront après avoir cliqué sur le bouton.

  • ❌ Contactez-nous
  • ❌ Acheter maintenant
  • ❌ En savoir plus

 

  • ✅ Trouver un expert-comptable
  • ✅ Recevoir le livre blanc
  • ✅ Réserver ma place

Évitez les mots de friction

Certains termes ajoutent de la friction dans le processus de réflexion des visiteurs :

  • s'inscrire
  • soumettre
  • investir
  • acheter
  • ...

Ils induisent + d'étapes, + de temps, + d'efforts. Incitez les utilisateurs à l'action en réduisant la notion de temps et d'effort.

  • ❌ S’inscrire à la newsletter
  • ✅ Rejoindre la communauté

Utilisez la 1ère personne

Dans votre landing page, privilégiez l'usage du "je" au lieu du "vous".

Vos prospects s'identifient plus facilement. Vous les impliquez et les aidez à s'engager.

  • ❌ Réserver mon audit gratuit
  • ✅ Je réserve mon audit gratuit

Ne proposez qu'un seul CTA

N’oubliez pas : Une landing page = 1 objectif

Ne bombardez pas votre visiteur avec de multiples CTA… Le choix paralyse ! Et les internautes finiront par n’en choisir aucun.

Proposez un seul bouton d'appel à l’action sur votre landing page.

Selon une étude d'Unbounce, le taux de conversion moyen d’une page d’atterrisage qui ne contient qu’un seul appel à l’action est de 13,5%.  Rajoutez un lien et il diminue de 2 points.

 

Un message simple et concis

On l'a vu, vous avez 8 secondes pour convaincre vos prospects de rester sur votre landing page.

Alors ne les perdez pas avec du jargon trop complexe, de longs discours et des phrases à rallonge.

Vos utilisateurs ne dépenseront pas leur temps ou leur argent dans une offre qu’ils ne comprennent pas. Et il est fort probable que celui qui vous lit n’ait pas le même niveau d’information que vous.

Utilisez des mots simples. Vulgarisez. Simplifiez.

Gardez toujours en tête que vous parlez à des êtres humains (et non à des robots). Adressez-vous à votre cible de la manière la plus naturelle possible.

Retirez tous les mots que vous n'employez pas dans une conversation normale.

Oubliez particulièrement les adverbes. Ils alourdissent la lecture sans la valoriser. Privilégiez un langage simple et direct.

  • ❌ Partir précipitamment
  • ✅ Filer

 

  • ❌ Se rendre rapidement quelque part
  • ✅ Se dépêcher

 

Enfin, aérez votre contenu.

Structurez-le avec de la mise en forme, des listes à puce et des paragraphes courts.

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Un langage puissant

Connaissez-vous les power words ?

Les Power Words sont des mots qui déclenchent insconsciemment une réaction psychologique ou émotionnelle forte chez les clients.

Utilisez-en un maximum dans votre landing page. Ils rendront vos titres et vos textes plus impactants et plus mémorables.

Apple le fait très bien notamment.

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Extrait de la landing page d'Apple pour le nouvel iPhone

 

La ligne de flottaison

La ligne de flottaison est la ligne horizontale imaginaire qui désigne la limite basse de l’écran, au moment du chargement de la landing page.

Tout ce qui se trouve au-dessus de cette ligne est primordial.

Ce sont les premières choses que verront les prospects. Ils doivent être suffisamment impactants pour capter l’attention du lecteur et l’inciter à en découvrir davantage.

Au dessus de votre ligne de flottaison, placez donc les principaux éléments de votre offre, comme par exemple :

  • Le titre
  • La proposition de valeur
  • Le CTA
  • 1 ou 2 éléments de réassurance

Nous verrons 5 exemples en fin d'article pour vous inspirer.

 

Des visuels attractifs

Notre cerveau traite les informations visuelles 60 000 fois plus vite que du texte.

Un visuel bien travaillé permet donc de délivrer un message plus rapidement et facilement. De plus, un internaute interpellé par une jolie image est plus suceptible de  poursuivre la lecture.

Choisissez des images qui représentent vos produits ou vos clients. Évitez les photos de banque d’image au maximum.

Assurez-vous d’avoir de jolies photos professionnelles qui appuient votre message et reflètent une image qualitative (comme l’exemple de Vinted ici).

 

Aussi, pensez à ajouter des éléments visuels qui aident les visiteurs à passer l’action.

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Capture d'écran de la landing page de Databox 

 


Attention quand vous uploadez des visuels, il y a des règles à respecter sous peine de dégrader votre UX et votre SEO. J'ai écrit un article sur le sujet ➔ Optimiser ses images : 9 bonnes pratiques + 5 outils gratuits


 


Pourquoi créer une landing page ?

C'est vrai ça, pourquoi ne pas rediriger le trafic de vos actions Marketing simplement vers votre site web ?

Il y a 3 raisons principales à cela. Détaillons-les par ordre d’importance.

Les landing pages ont un meilleur taux de conversion

Nous l’avons au-dessus. Les landing pages sont conçues pour retirer au maximum les distractions et les éléments qui pourraient détourner l’attention de l’internaute.

Ensuite, leur contenu est 100% adapté à l’audience et à la source de trafic. Le prospect arrive directement vers l’information qu’il recherche. Il n’a pas besoin d’explorer tout votre site web pour la trouver.

Prenons l’exemple contraire.

Si, après vos annonces Google Ads, Facebook ou vos mailings, vous redirigez vos prospects vers la page d’accueil de votre site, c’est comme si vous leur disiez “Voilà tout ce qu’on propose, à toi de te débrouiller maintenant…“.

Les landing pages sont faciles à créer

Quand on travaille dans le Marketing, il peut parfois être frustrant de devoir dépendre d’autres services pour la création de nouvelles pages ou l'implémentation de modifications (comme les développeurs par exemple).

Il existe aujourd’hui de nombreux outils CMS qui permettent aux équipes Marketing de créer de magnifiques landing pages en quelques minutes seulement. On peut citer :

  • Hubspot
  • Unbounce
  • Instapage
  • Leadpages
  • Elementor

+ d'autonomie. + de réactivité. + de conversion.

Les landing pages sont faciles à tracker

Si votre prospect arrive sur votre site web et se balade de page en page, il peut être difficile de le suivre et de tracer ce qui a déclenché la conversion finale, ou au contraire de reconnaître ce qui l’a découragé.

En utilisant une landing page, les possibilités pour les utilisateurs sont beaucoup plus limitées (faire l’action voulue ou quitter la page).

Il est donc beaucoup plus simple de suivre les conversions, de tracker les résultats des A/B tests, de connaître la source de trafic qui convertit le mieux, etc.

De plus, la plupart des outils no-code évoqués dans le point précédent proposent des tableaux de bord ultra simples qui partagent les principaux KPIs en temps réel.

 


5 exemples de landing pages efficaces

Pour des soucis de capture d'écran et de taille d'images, nous nous concentrons ici uniquement sur les éléments au dessus-de la ligne de flottaison.

De toutes manières, vous le savez maintenant, il s'agit de la partie la plus importante 😉

 

Une landing page de Vinted

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Pourquoi elle est efficace ?

1. Un titre clair qui met en valeur le bénéfice client

2. Un CTA qui implique de la simplicité et indique précisément aux utilisateurs ce qu’ils obtiendront après avoir cliqué

3. Une photo qui humanise et illustre la joie des clients ayant fait une bonne affaire


Une landing page de Wix

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Pourquoi elle est efficace ?

1. Un titre simple et précis

2. Une proposition de valeur claire : créer, gérer et développer sa présence sur le web

3. Un élément qui rassure et réduit l'engagement nécessaire pour commencer : Aucune carte bancaire requise



Une landing page de Hootsuite

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Pourquoi elle est efficace ?

1. Des bénéfices clients simples et explicites : créer du contenu, attirer + de followers, devenir un pro du marketing

2. Un CTA contenant un verbe d’action ET un élément de réassurance

3. Une proposition de valeur courte et impactante

4. Une photo qui humanise et illustre la satisfaction des clients

 


Une landing page de Pipedrive

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Pourquoi elle est efficace ?

1. Un titre court et qui met en valeur le principal bénéfice client

2. Des chiffres pour appuyer et crédibiliser la proposition de valeur

3. Un élément pour rassurer et réduire l'engagement nécessaire pour commencer : Aucune carte de crédit requise

4. Une capture d'écran de l'outil pour illustrer le message et montrer la modernité et la simplicité de l'outil

 


Une landing page de Brief.me

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Pourquoi elle est efficace ?

1. Une proposition de valeur simple (l'actualité expliquée) et précise (chaque soir, en 7 minutes)

2. Un formulaire ultra-court qui réduit le niveau d'engagement nécessaire pour s'inscrire

3. Deux élements pour rassurer : protection des données personnelles + désinscription facile

4. Le principal bénéfice client visible juste au-dessus de la ligne de flottaisoin

 


 

PS : Si vous souhaitez vous faire accompagner pour booster les résultats de vos landing pages, je connais un super copywriter freelance.